Due aziende non possono possedere
la stessa parola nella mente del potenziale cliente.
Quando un concorrente possiede gia’ una parola e’ futile tentare di possedere la stessa parola.
Per tornare agli esempi di case automobilistiche sia Mercedes-Benz che General Motors hanno cercato (senza successo) di condurre campagne di marketing basate sulla sicurezza quando, nella mente dei clienti, la parola sicurezza veniva associata a Volvo.
